Fue en junio cuando Andrés Pinochet, director de proyectos de Vibra Marketing -agencia de la que es socio Fernando Felicevich-, llamó al gerente de marketing de TOP Underwear, Andrés Díaz: “Tenemos a Ben Brereton disponible, ¿les interesa?”, le planteó.

Díaz relevó la propuesta al gerente de ventas de la empresa, Felipe Awad, y éste a su vez se lo propuso a su padre, Cristián, socio y gerente general de la compañía. Entonces casi nadie conocía en Chile al futbolista británico-chileno. El precio del auspicio, por lo mismo, estaba dentro de lo que la firma de ropa interior masculina podía pagar. “Démosle”, respondió Cristián Awad.

Como Brereton no podía viajar a Chile para grabar, Díaz hizo un guion con un storytelling –“contar la historia de Ben y su vida”- y lo mandó a Londres. En la grabación, la única frase que el jugador debía decir era: “Siéntete cómodo, siéntete top”.

“Ben -que no habla español- no la entendía y se demoró una hora en reproducirla completa. La repetía y no le salía. La que aparece en el comercial es la única que finalmente lo logró”, relata riendo Díaz. El video llegó de vuelta a Santiago y el equipo interno de TOP hizo la postproducción. Lanzaron el comercial el 23 de septiembre, sin saber si Brereton vendría a Chile a jugar por la Selección.

Para su suerte, ese fin de semana el delantero anotó en el Blackburn Rovers de Inglaterra 2 goles el sábado y 3 el domingo. Ese mismo día lo confirmaron para el partido en Chile. En sus cuatro partidos por la Roja, Ben Brereton se convirtió en el nuevo ídolo. Y cada vez que se le hace una nota en la TV, aparece el comercial de TOP.

“Cosas como esta nos ofrecen mil, la gracia es cuáles tomas. Y ahí viene la suerte”, dice Cristián Awad por Zoom desde Miami. “Siempre me dio miedo auspiciar a alguien. Alguna vez cotizamos con uno de los grandes jugadores que se portaban bien, como Alexis Sánchez, pero era una locura el costo. Lo de Ben ahora combina hay algo de experiencia y mucho de suerte... Nosotros le trajimos la suerte a él”, comenta riendo.

El empresario está en Florida ultimando los detalles para entrar a ese mercado: el primer container con 5 mil productos de ropa interior masculina saldrá desde China la próxima semana rumbo a EEUU.

De Siria a Recoleta

Los hermanos Henri y Samira Bahna, de origen sirio, nacidos en España, migraron a Chile en los años ‘60 y se instalaron en la calle San Cristóbal, Recoleta. En la casa familiar, Henri instaló tres máquinas de coser, y tal como lo hacía gran parte de la colonia en ese entonces, se inició en el comercio. Al poco andar se sumó su hermana y armaron un taller de confecciones dedicado a la fabricación de ropa interior masculina, cuyos productos vendían a las tiendas del centro de Santiago.

De las pequeñas tiendas, saltaron a los grandes retailers en los años ‘90. En el 2000, trasladaron la producción a China y comenzaron a diseñar, fabricar y vender marcas propias a terceros. Como gran novedad comenzaron a meterle diseños a los calzoncillos y camisetas a través de color, asumiendo que la ropa interior no era un “básico”, sino “una prenda de vestir”.

En 2008 Henri Bahna murió. Y la familia le pidió al sobrino, Cristián Awad -socio mayoritario de la Vinoteca- que se hiciera cargo del negocio familiar. El ingeniero comercial en ese entonces estaba dedicado al rubro inmobiliario. Pero antes, entre 1982 y 2000 había tenido su propio taller (Iman), enfocado en la fabricación de pijamas y ropa deportiva (hacían las poleras de la Universidad de Chile). Awad compró el 50% de TOP, al poco tiempo entraron a la compañía sus hijos Felipe y Javier, gerente de e-commerce.

Partieron por abrir tres tiendas multimarca en Santiago, pero rápidamente se dieron cuenta de que el negocio no iba por ahí. Entonces en 2014 inauguraron la primera tienda propia. El éxito fue total: en siete años abrieron 50 en todo Chile y estrenarán otras tres en los próximos 10 meses.

En paralelo profundizaron su participación en el retail -hoy son numero 1 en su categoría en Falabella, Paris y Ripley- y comenzaron a explorar en nuevos diseños.

Donuts, pizzas y pop

“Cuando estás en ropa interior delante de una persona que te importa, es una declaración de principios. Ahí esa persona ve quién realmente eres”, dice Andrés Díaz, el creativo de la firma. Con eso en la mira, los Awad empezaron a imprimir frutas y dibujos más clásicos a las prendas.

Pero luego quisieron ir más allá y estampar diseños “fast food” en los calzoncillos. Lo testearon en un focus group, y la respuesta no fue muy buena. De todas formas decidieron correr el riesgo. Para la Navidad lanzaron una colección completa con donuts, hamburguesas y pizzas. Causó furor.

De ahí vinieron Wild y Alien. “Hasta que nos enredamos tanto que creamos colección Origen para celebrar razas de todo el mundo. No lo entendió nadie, ni nosotros. Aprendimos que una de las cosas más entretenidas del pop es que el mensaje es sencillo. Si te sofisticas, aparte de ridículo, eres un fracaso comercial”, dice Díaz.

Jose Tomás Prieto, gerente comercial, agrega que tampoco funcionó cuando hicieron campañas promoviendo el algodón orgánico o la microfibra: “Así como le hemos achuntado, en la pasada nos hemos equivocado. Y es la gracia, porque si no seríamos una marca plana”.

En el camino, estamparon imágenes a partir de textos del Corán -lo que les costó una pelea con ese mundo- y otros diseños que molestaron a los judíos. Pero de todas las campañas, coinciden, la más recordada fue una que hicieron en la vía pública con fotos “osadas” de una pareja.

“Una señora encontró que era una falta de respeto, y rayó con spray la publicidad de un paradero de micros”, relata Cristián. Eso llegó a los noticieros, e incluso a Yerko Puchento, el personaje cómico de Vértigo en Canal 13, quien vistió calzoncillos TOP en la TV para reírse de lo ocurrido. Pura publicidad para la marca, dicen ellos.   

“Siempre hemos querido que sea una marca transversal”, dice Cristián Awad. “Que la veas cuando el gasfiter se agacha, en el futbolista que gana millones o en el camarín de un club de golf”. Y para eso, uno de los hitos clave, relata, fue cuando comenzaron a avisar en el CDF, hace seis años.

“No teníamos la posibilidad de hacer un comercial en televisión, y con esto llegamos a todas las familias los sábados y domingos. Todos los chilenos ven el fútbol, de Arica a Punta Arenas... De nuevo, transversal”, añade.

Durante mucho tiempo, cuenta Cristián Awad, les tocaron la puerta para ofrecerles licencias. Nunca quisieron porque les exigían hacer colecciones sin su marca. Hasta que Disney -que en Chile también maneja Marvel- acordó hacer un co-branding en ropa interior adulta. Así hicieron colecciones con Iron Man, Hulk, Spider-Man, Capitán América. Eso lo combinaron con Condorito, leyendas chilenas, refranes populares, el reggaetton y otros diseños propios.

“Nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes los coleccionan. Por eso creamos diseños que sean coleccionables”, explica Cristián. Estos representan cerca del 30% de las ventas, y son los que les permiten “tirar el carro” y romper con la estacionalidad.

Internacionalización

Años atrás pensaron en salir a Perú. Pero en vez de eso optaron por profundizar su participación en el mercado chileno, donde hoy tienen el 40%. Ahora la pandemia los hizo replantearse la idea de internacionalizar el negocio, aunque de otra forma: el e-commerce les abrió una ventana. “¿Quién va a comprar calzoncillos por internet?”, insistía Cristián, dado que las compras hasta entonces eran principamente de impulso: “te llama la atención, entras a la tienda”, explican.

Entonces Fernanda, su otra hija y quien vive en Miami, tomó las riendas y comenzó a gestionar la llegada de la marca a Amazon bajo el nombre de USTOP. “Sonaba simple pero igual hubo que hacer cambios en los productos, el registro de marca, armar la empresa; sumado a que los chinos están atrasados y que la escasez de containers hace que todo esté más caro”, explica ella.

A través de LAP -plataforma que conecta a vendedores chilenos con mercados online estadounidenses- aterrizarán en ese marketplace en noviembre, con el fin de testear el mercado. Si va bien, como ellos esperan, la idea es no solo ampliar su presencia en Amazon, sino también abrir tiendas en los malls. Para eso están en conversaciones con los outlets Sawgrass y Dolphin, en Florida.

Dado el éxito de Brereton, están explorando también el mercado europeo. “LAP nos ofreció llevar directamente los productos allá, y es algo que estamos analizando”, dice Fernanda. Si no, otra posibilidad sería enviarlos desde las bodegas en Miami, para probar, y si funciona, crecer allá también.

¿Qué estampados enviarán? Las licencias de Disney y Marvel no pueden, pero Condorito es una opción que podría funcionar en EEUU. “Todos los latinos conocen a Condorito y creen que es de ellos”, asegura Cristián.

“Estamos contando una historia que está partiendo, como la de Ben Brereton antes de ser famoso. Este un proyecto entretenido, escalable y a costos bajos. Hay que ver cómo despega”, añade José Tomás Prieto.

MAS

Durante el estallido social, les saquearon cinco tiendas. Este lunes, cuentan, no les pasó nada. Sin embargo, la seguridad es un tema muy relevante para Cristián Awad: “A nosotros nos han robado camiones enteros, por eso tenemos que traer los containers con escoltas desde los puertos, y todos nuestros despachos a las grandes tiendas van con escoltas también”, explica.

“Estamos en la misma categoría de asaltos que los cigarros y los celulares”, añade José Tomás. Si un calzoncillo sin marca se vende en $ 1.000, por uno robado con marca cobran $ 7.000 en el mercado negro (cuestan cerca de $ 15.000). “Lo mismo con las falsificaciones: te topas con Calvin Klein, Hugo Boss... y TOP”, dice Cristián. Por eso, la empresa ha presentado una serie de querellas.